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OATLY:12万家咖啡馆,到底需要什么样的燕麦奶?

5月29日,HOTELEX上海酒店及餐饮展(以下简称“HOTELEX”)在上海国家会展中心盛大召开,约25万参展者和3000+展商“双向奔赴”,成为行业复苏的有力印证。除了直观的成…

5月29日,HOTELEX上海酒店及餐饮展(以下简称“HOTELEX”)在上海国家会展中心盛大召开,约25万参展者和3000+展商“双向奔赴”,成为行业复苏的有力印证。除了直观的成交额,我们也看到了不同产业的风向和趋势,椰子水借着“电解质”的热潮仍然红火,巴旦木、开心果等植物基乳品高频亮相,还有青稞、绿豆、马蹄等小众植物基提供差异化体验,尤其“燕麦奶+咖啡”这对几乎席卷整个展会的CP令人印象最为深刻。


千家咖啡企业齐聚HOTELEX    “燕麦奶+咖啡”展露强劲生命力

今年以来,餐饮市场大幅回暖,根据国家统计局数据,4月份餐饮收入3751亿元,增长43.8%;1—4月份餐饮收入15888亿元,增长19.8%。为期4天的HOTELEX,就仿佛行业缩影——熙熙攘攘,好不热闹。

这种“热闹”,在咖啡行业展区尤为明显。今年展会现场汇集了上千家咖啡展商,覆盖咖啡设备、包材封装设备、器具、生豆、乳制品、精品冻干咖啡等产业上下游资源,展示了全产业链的蓬勃活力。根据美团数据测算,2022年中国咖啡产业规模2007亿元,预计2025年将达到3693亿元,这是一块足够整个产业链吃饱饭的大蛋糕,并且保持着高达12.5%的复合增长率,前景可观。

需要一提的是,OATLY咖啡大师燕麦奶燕麦奶的出现造就了“燕麦拿铁”,成为咖啡行业可以持续增长的重要助力,展会期间,很多咖啡品牌的展位都摆上了经典产品OATLY 咖啡大师燕麦奶。其实,过去5年间,OATLY咖啡大师燕麦奶已经进入无数咖啡馆成为固定配饮,本次亮相仍然收获了大量的问询和订单,展示出“燕麦奶+咖啡”强劲的生命力。


燕麦拿铁为何流行?OTALY“认知”到 “事实”塑造品类口味标杆

定位理论中提到“认知大于事实”,强调占领心智的重要性。但我们更要追求的是“认知等于事实”,即品牌传达给目标群体的数据、理念尤其是体验,是不掺杂任何水分的。对此,OATLY咖啡大师燕麦奶很有发言权:事实层面,OATLY引领了燕麦奶在中国的开枝散叶,开辟出“燕麦拿铁”的全新赛道,塑造了品类口味标准;认知层面,OATLY通过和连锁咖啡品牌及精品咖啡店合作,形成了入驻超万家咖啡馆的“覆盖面”,从高度&广度、权威性&广普性上,在从业者和消费者的心智中烙下深刻印记。

我们可以说,OATLY咖啡大师燕麦奶的成功是因为选对了城市,选对了市场,但究其根本,还是产品本身对消费者的“说服力”。城市和市场是“找到”目标群体的手段,产品才是和消费者形成直接以及持续黏性的载体。

“燕麦拿铁”对于消费者而言,是一款满足“鱼和熊掌兼得”的产品——既好喝,又健康,身心愉悦。燕麦奶本身有诸多益处,以OATLY咖啡大师燕麦奶为例,严选进口燕麦,0乳糖、0蔗糖、0胆固醇、0反式脂肪,OATLY特有的酶解技术能够恰到好处的保留燕麦中的膳食纤维,这些属性在如今的消费形势中都很“抓人”,更巧妙的是在和咖啡结合后,其甜度和厚度更好地凸显了咖啡本身的风味,不喧宾夺主,而让口感更多层次,产生1+1>2的效果,这也是OATLY咖啡大师燕麦奶成为“燕麦拿铁”标配的原因。

在古代,土圭和水臬是测日影、正四时和测度土地的仪器,后被喻为标准线。之于“燕麦拿铁”,有着超过25年成熟履历的OATLY咖啡大师燕麦奶不仅是消费者眼中的“顶流”,也被业内认作口味标杆。燕麦奶打破小众赛道身份后,因为大量资金、配料、技术、渠道不同的企业涌入,产品风味呈现难免“各不相同”,而OATLY咖啡大师燕麦奶就成了那道放心靠谱的“标准线”,大多燕麦奶都会比照去做研发和测试后才投放到市场,才有了行业百花齐放的繁荣景象。


近12万家咖啡门店到底需要什么样的“燕麦奶”?

OATLY这一脚油门踩下去,“燕麦拿铁”至今仍未有减速迹象。《2023中国城市咖啡发展报告》显示,短短5年时间,“燕麦拿铁”已经跻身上海、成都、广州等地,MAT2023咖啡外卖中销售额前十的常客,成为咖啡馆常态标配。

据美团线上数据显示,截至2022年5月初,中国内地共有咖啡门店11.73万家。对于这接近12万家咖啡门店来说,引入燕麦拿铁不是难做的决定,但面临的课题是:选择什么样的燕麦奶?

咖啡渠道引入供应商,是一个非常复杂的考察过程:燕麦奶品牌实力如何、产品口味是否适配咖啡,口味是否稳定,供货能不能及时、快速……任何一个环节出现问题,都可能影响门店正常经营。

尤其现在很多精品咖啡馆都在细节上“互卷”,甚至比拼拉花的精美度。拉花是仪式感的“投影”,代表着优雅、精致、美好、愉悦等等生活情绪,甚至是社交身份的表达。因此,选择适合咖啡拉花的原料物至关重要,这也对供应商提出了高要求。

一一对号入座,OATLY咖啡大师燕麦奶各方面都有自己的优势所在——口感方面已经找到“最大公约数”,代表着相当一部分消费者的喜好标准。除了口味,OATLY还积极传达「营养健康、信任与公开透明、可持续发展」的品牌理念,并通过和知名品牌联名以及亮相世界级拉花赛事等举措,积蓄成持续输出的品牌价值感。

定位理论里有一个名词叫“信任状”,简单说就是品牌给消费者的第一印象是“放心用,准没错”,在燕麦拿铁的应用场景中,OATLY咖啡大师燕麦奶符合“信任状”的标准。有了这样消费层面的认知作为基本盘,渠道层面也更容易做出判断。

特别是在拉花的制作上,OATLY咖啡大师燕麦奶还有独家的“加分项”。OATLY咖啡大师燕麦奶打出来的奶泡非常稳定,拉花划线光滑顺畅,可以完成一些复杂程度很高的图案,也因此成功拿下2023年世界咖啡拉花艺术大赛中国区选拔赛比赛指定用奶,得到很多专业选手的认可。换言之,咖啡馆引入OATLY咖啡大师燕麦奶,可以让消费者品味到国际赛事级别的质感。

还有一点,咖啡渠道在选择供应商时需要慎重考虑。最近几年,业内常有关于“长期主义”的讨论,有一条核心观点,就是在供应链上保持一定的独立性,带来的好处是品质稳定、供应稳定,实现规模化生产后可以降本增效。

对于一些燕麦奶品牌而言,生产环节有两个不稳定因素——一是品质可能出现参差,再就是产能供应随时可能不足甚至被断,影响整个下游生态。而OATLY的优势在于,目前在亚洲市场基本实现了本土自主生产。本土化生产可以大幅度降低运输风险,缩短产品的供应链路,稳定当地市场供应。2021年11月,OATLY中国首个自建工厂在安徽省马鞍山市落成,满产情况下能达到年产1.5亿升燕麦基成品,2022年又增设生产线,产能得到充分保障。

即,OATLY咖啡大师燕麦奶从口味、品质、产能、品牌效应、仪式感打造等等维度证明了——12万家咖啡门店,需要这样的燕麦奶。


结语

今年是OATLY第五次参加HOTELEX,期间见证了燕麦奶一点点“登堂入室”,被大众接受和认可;见证了“燕麦拿铁”一点点成为主流咖啡单品,市场空间一再扩容;见证了OATLY咖啡大师燕麦奶一点点成为咖啡渠道的主力植物基饮品,帮助门店丰富菜单、为消费者提供更多选择。今年的HOTELEX,我们看到“燕麦奶+咖啡”的组合能量还在不断被激活,从市场上涌出来的真实需求告诉我们,属于燕麦奶、属于燕麦拿铁、属于OATLY咖啡大师燕麦奶的新序章才刚刚开始。

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作者: 作者戴笠

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