杨建国
理性审视：科学证据链缺失的一端要如何填补？
理性消费主义的崛起，让国内美妆营销的重头戏发生了很大的改变。
如今随处可见的现象是，年轻消费者为了选购化妆品，或搜寻成分表、查看产品配方，或在小红书、知乎等平台上咨询专业KOL。经过一套复杂的选购“流程”，最终才对产品做出“审断”。
随着早期的“成分党”进阶到了“配方党”“功效党”等相对更高维的等级，部分品牌却走进了另一个极端的误区：从扎堆使用明星成分转向盲目“卷浓度”，只专注于单一的原料或某个明星产品配方而忽视科学证据链，产品同质化竞争愈演愈烈。
而现在，更多品牌意识到，用户对于宣传内容的专业性、科技力和趣味性要求已经越来越高。科学传播不再是只拿着一种特色的植物提取物，讲出一个天马行空的成分故事，更需要进行严谨的科学论证。
一个好的科学故事，不仅需要融入感性情绪，更要集多种知识体系于一体，将理性和专业的内容放大。基于这样的认识，搭建起适合品牌发展基因的“科学传播共同体”（详情见聚美丽往期科学品牌解读文章），是一个漫长而艰难的过程，而在这条必经之路上，国内品牌还处于初始点。
美妆品牌需要怎样的科学传播？
提及科学传播，我们一直将欧莱雅、宝洁等国际大牌当做范本。欧莱雅从玻色因的发现到升级版的玻色因PRO，打造出完善的成分故事，让玻色因成为了抗老成分的“顶流”；宝洁对烟酰胺的研究也从美白逐渐拓展到细胞自噬机理，奠定了烟酰胺在成分中的至高地位。
在聚美丽的专访中，宝洁中国科学传播总经理高培就曾提到，一个比较全面的产品科学故事通常包括产品最重要的卖点以及背后的科学支撑是什么。在和消费者沟通时，科学研究以及相关文献的发表就会起到非常重要的桥梁作用，因为这些内容具有充分的公允性和科学性。
拆解这些品牌的成功案例，不难发现，科学传播大都经历了这三个阶段：前期系统化的基础研究；开发产品科学故事，寻找传达角度或者人性化沟通模式；最终的目标是搭建一个科学传播共同体。
随着品牌对红人的争夺达到白热化，品牌在营销端领先的红利期越来越短。聚美丽创始合伙人兼总编辑@夏天童鞋认为：“一些国内品牌以营销驱动的历史印迹过重、尚未在业内建立起良好形象，导致红人与机构对企业科研生态布局没有安全感，从而难以打开市场。”
在回答这个问题时，国内科技型企业博溪检测的团队进一步指出，国货品牌面临着科学传播的三大痛点：科学证据链缺失、科学内核呈现和转化难、科学传播同质化。
1.科学证据链缺失：部分品牌基础研究能力不完备，在证据链端无法做到科学自洽。这就导致，以营销为导向的伪科学传播，或仅仅堆砌专业内容，都经不起市场的推敲。专业内容应该是可以取得高势能人群认可和信任的内容，而不是简单的科学概念堆砌亦或是碰瓷某些科学概念、奖项等。
2.科学内核呈现和转化难：如何将复杂枯燥的科学说理内容深入浅出地转化为各应用场景下的传播内容，匹配最适宜的呈现方式，是从科学研究到品牌传播的巨大挑战。
3.科学传播同质化：传播素材太同质化，多以检测报告和内容种草为主，消费者虽然能够理解护肤逻辑，但是对单一产品缺乏独家记忆，如何让消费者在成千上百个产品和众多护肤原理中，记住某个品牌及其卖点的展现方式极具挑战。
大多数中国美妆品牌缺少的不仅仅只是艺术创意，同时令我们引以为傲的基础科学能力也仍然缺乏；缺乏的并不是配方开发的能力，而是通过系统科学看待产品及内容推广的思维。打造有效的科学传播体系，突破“内容困境”，不仅仅要做到学术圈的共识，当务之急是要正视科学的权威性和真实性。
对此，博溪检测围绕着科学传播的内核以及当下面临的挑战，以“科学证据链+技术差异化/独特性+科学内容”作为三大核心要素，提出了一个“科学传播金字塔”的理念。
△化妆品“科学传播金字塔”结构（图片由博溪检测提供）
在这个金字塔结构中，产品优势挖掘、差异化认知、不同渠道和场景的应用转化，意味着科学传播链路中的基本盘。在提升产品力、传播渠道以及市场认知后，只有结合基础研究以及差异化的技术，打造出完整的科学证据链，才能形成经得起推敲的科学内容，传递到学术圈以及KOL层并获得认可。
这样的科学传播体系，最终能够以“达人种草”“直播带货”“话题打造”“广告投流”等方式，转化为有效的流量。
如何借助差异化的科学内容为品牌赋能？
可以看到，在科学传播的大背景下，挑战和机遇是并存的。
近些年，流量焦虑促使品牌寻找新的增长路径。随着越来越多首席科学家、研发人员进入直播间，KOP（Key Opinion Professional）的群体逐渐扩大，被推向台前。
专业人员的入局，一方面可以让科学传播少走了一些弯路，另一方面对“科学求证”提出了更加严苛的要求。高效营销和品牌建设需要梳理出一条充满科学理性，同时又不过于学术化的产品功效说服链。
作为国内化妆品上游技术服务型企业的领先者，博溪检测基于多年的技术研究沉淀，提出了一套系统的科学传播方法论，成为国内美妆领域的首个科学传播定制化服务商。
1、科学品牌时代，合规是基本面，塑造差异化才是核心
事实上，早在2020年，聚美丽便针对“为什么国货品牌做科学传播常像‘伪科学’？”的命题进行了讨论，而在今年，我们提出的“科学品牌”对此进行了进一步的补充和回答：
如今，科学开发有真技术的产品、产品和内容的一体化打造成为重中之重。国内美妆品牌急需技术补课，层层递进完善说服链，树立品牌与企业的科学形象，才能改变市场认知。
在科学品牌塑造链路的几个关键词中，证据链和说服链是最基本的条件。它要求品牌宣称的功效有着扎实的技术基础和科学原理，产品的内容讲求从基础研究、到原料开发路径、功效临床数据、竞品对比优势、真实使用体验方面的连续的科学证据，在功效呈现上也要符合科学性。
过去，因科学传播证据链不足而翻车的案例不在少数。有“诺贝尔化妆品奖”、“我们恨化学”、“我们不要防腐剂”等谣言式营销内容，也有“干细胞美容”“医学级护肤品”之类的违规用语，不仅没有塑造出差异化的科学内容，反而引火烧身。
而在科学、合规且具备技术独特性的核心要求下，博溪检测推出了差异化的科学故事打造流程，从应用场景洞察、差异化认知标签打造、科学可视化等方向为品牌赋能。
首先，在博溪检测看来，科学故事是品牌的一部分，当内容同质化营销成为品牌增长阻力，品牌亟需更具个性基因的定制营销内容，助力品牌价值升华，实现品牌力建设，进而打造用户的差异化认知。
因此，博溪检测结合产品定位、需求场景和赛道洞察，对品牌核心技术故事进行提炼，再结合产品进行差异化标签设计，提炼核心卖点和创新功效，并定制差异化的检测方案，最后通过数据报告的可视化和科技逻辑的故事化呈现助力品牌在C端的营销传播。
其次，在科学传播的过程中，如何通过可视化传播和故事化表达，与消费者产生共鸣，是行业目前面临的最大问题。
而博溪检测秉持着“让护肤科技可视化”的态度，从功效评估的维度，将单调的实验数据变得鲜活直观，让深奥的专业图像能被大家所认知，最重要是把产品背后的科技故事讲给消费者，这样产品背后的科学才能被看到、被信任、被传播。
除了基础的实验图像艺术加工，博溪检测借助3D建模为品牌制作科技说明短片，将活性成分在皮肤或者细胞中的作用机制进行直观呈现，帮助消费者理解。
此外，博溪检测为品牌方提供实验室实景短片从策划、脚本、拍摄、剪辑到后期一站式服务，以及功效故事化的呈现方案，对护肤科学进行呈现设计，结合理论研究及实测数据，提出创新的功效故事，最大限度展现产品功效，提升功效数据可信度。
△3D建模可视化技术应用于科技说明短片的制造
2、功效可视化科技加持，打破从故事到科学论证的壁垒
“可视化传播”一词来源于新闻行业，指的是可以将数据和信息以图片、图表等形式直观呈现，帮助读者更加直观地理解和掌握信息，提高信息传播的效果。
从化妆品功效原料的角度来看，无论是满足品牌方多元化的需求，还是呈现原料的科学性、创新性去辅助体现品牌的科技力和竞争力，都需要完整的原料证据链，把科学的指标可视化、差异化，多样、多维的数据呈现非常关键。
基于此，博溪检测在其3D皮肤模型及产业化核心技术之下，多年来一直致力于化妆品创新功效评测方法的研究和应用。
据悉，目前，博溪检测已与600多家国内外企业和科研机构建立了合作关系，并建立起超过600种可成熟应用的功效评价方法，主导并参与了40余项团体标准，推动检测行业标准建设工作的落地。
而凭借着其在皮肤科学、定制化测评等方向的创新研究，博溪检测为品牌的创新提案、原料筛查、配方升级迭代、产品合规及市场宣称等产品上市全链路，提供充分的技术支持。
比如，某国货品牌推出了一种独家的美白原料，为了挖掘产品和原料的更多差异化特点，从前期的原料基础研究，到功效可视化的设计方案，博溪检测都全程参与其中。
首先，针对该原料，博溪检测与品牌共研提出了“抑制促黑信号”科学概念的检测方法，并探知出原料的最适添加浓度，通过设计方案和实验验证，得到科学力和可视化验证数据；其次，在推广阶段，博溪检测提出复现原料研究的过程，并为品牌录制原料研发纪录片。结合了科学理性和感性的两面，该品牌的宣传短片在社媒平台上收获了不错的播放量，让品牌核心定位更加深入人心。
在热门的医美术后赛道以及抗衰赛道上，博溪检测亦为品牌打造出完备的科学证据链条。
在某款医美术后产品的开发中，博溪检测以品牌核心成分“纤连蛋白”为出发点，经科学调研找准了医美损伤修护的细分市场，并经过大量的机制研究，确定了“真皮增强”这一细分赛道。博溪基于自有原料数据库为该品牌提出配方优化方向，并进行了定制化的体外和人体功效验证，为夯实科学概念提供了充足的依据。同时，双方从产品机制和功效出发，合作打造了第一支产品科学向的宣传视频，为产品的科学力赋能。
此外，博溪检测从抗衰老赛道的多样化作用机制出发，提出了“多靶点机制，相互弥补，协同增效”的核心理念。根据衰老的12个基本特征，以不同的作用机制为标准，博溪检测整合现有的先进抗皱评价模型，搭建起一套完整的方法学矩阵。
基于此，博溪检测通过挖掘机制，从功效差异化的角度为品牌寻找抗衰产品的更多科学论证和核心卖点。
在科学评测的基础上，博溪检测不断在方法和维度上进行迭代和升级，从产品作用机制挖掘，到实验数据的可视化和艺术化的呈现，再到创新宣称和可视化传播，力求策划和输出更多更容易和KOL、和消费者交互的内容，协同品牌夯实科学证据链，讲好科学故事。
厚积薄发，博溪检测踏上“定制化服务”新征程
陕西博溪通用检测科技有限公司总经理卢永波曾公开表示，品牌建立科技壁垒的背后有三大布局思考：一是细胞矩阵，即在对各种细胞的深入研究后能发现什么优势靶点，可以作为品牌立足的技术支点，二是功效评测应该如何开展，三是如何实现科研数据、评测数据可视化，让它成为品牌能跟消费者进行交互的美好界面。
在创立之初，博溪检测是一家专注于皮肤科学和体外重组人体组织与器官模型研究的科技型企业，凭借强大的创新力，开发了系列化的人体组织模型产品，建成了从理论研究-器官研究-模型实现-产业化应用的产学研一体化平台。依托于组织工程核心技术，博溪检测建成了完善的化妆品安全与功效检测平台，成为国内化妆品检测的先行者，并参与了诸多团体标准和行业标准的起草和验证，推动化妆品产业升级。
2023年6月，博溪检测常熟创新中心落成，位于江苏省苏州市常熟协同创新产业园内，占地5000余平，设有3D皮肤模型及类器官研究中心、化妆品功效评测中心、口腔护理研究中心、设备护肤及精准护肤研究中心等核心模块，同时可提供综合的检验检测、技术培训、咨询等服务。
博溪检测常熟体外功效评测中心
现如今，博溪检测已经成功实现企业战略升级，致力于为品牌提供更为全面的定制化及差异化解决方案，共寻科学品牌的最佳道路。
基于多年对皮肤科学的不断研究，对大量样本的检测所积累的活性物原料以及配方等数据，博溪检测为品牌的差异化需求提供多样化和定制化的方案，比如指导原料的添加、配伍、配方优化以及市场化的宣称等，帮助企业在细分领域打造差异化和独特性。
目前，博溪检测的技术方法体系已经覆盖了日化多个领域，服务多家头部日化企业。
据悉，在化妆品领域，博溪检测已具备从理化微生物等注册备案基础项目到安全评估、功效评估的一站式服务，为产品的前端基础研究、产品开发、合规化检测及宣称等提供技术支撑以及咨询服务。目前已与600多家国际、国内知名头部日化企业公司建立了深度合作，如联合利华、宝洁、强生、巴斯夫、上海家化、养生堂、华熙生物等。
在深耕化妆品产业的同时，博溪检测也在打造多元化的业务布局，近年来口腔领域增长迅速，博溪在口腔护理产品评估方面也有充足的技术沉淀，已与宝洁、云南白药等很多头部企业建立了研发端的合作。此外，在口服美容以及医疗器械等行业，也在进行新方法和新技术的开发及应用推广工作。
展望未来，博溪检测将进一步研究和探索体外测试方法和人体测试关联性，为产品的前端开发和评价工作提供更为科学严谨的检测逻辑，助力品牌开发更符合消费者需求的产品。
而随着未来更多3D组织、器官的开发和规模化产业化以及整个体外检测体系的扩充和完善，博溪检测还将逐步覆盖化学品、药品、医疗器械等行业，服务整个大健康产业的发展。
在功效检测这片红海市场，博溪检测已经形成了深厚的技术积淀，处于国内的领先地位。在此基础上，博溪检测成功转变了战略方向，将目标放大到更广阔的科学传播上，利用自身的科技优势最大限度投身到行业服务当中。
在聚美丽的核心价值观中，一个好的故事或许更需要从感性层面关注用户情绪，而一个科学故事则需要加入研发逻辑，需要科研人员的雕琢。
下半年，博溪检测与聚美丽主办的科学品牌大会也将如期而至。在博溪检测这类科技型企业的加入下，经过行业共创，我们相信，美妆国货品牌终能获得启发，建立起与消费者沟通的桥梁，打造出赢得市场的科学故事。未来尽可期待。
